Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri

Tüketiciye ürün pazarlarken bir yaşam tarzı ve bir davranış biçimi de sunan reklamlar, yıllardır kadını bir sömürü nesnesi ve meta olarak kullanmıştır. Reklamcılar, izleyicilere zaman zaman ürünlerin rasyonel faydalarını anlatıp bilgilendirme yaparken zaman zaman da duygusal mesajlar vererek onları psikolojik olarak etkilemeye çalışırlar. Bu etkileme sürecinde kadının kullanımı, ataerkil bakış açısının olduğu bir sistemde alışılmış bir uygulamadır.

Reklam, ürünleri satarken izleyici ile duygusal bir bağ kurmayı hedefler. Böylelikle stereotipleşmiş aile yaşantıları, mutlu evlilikler, ilişkiler ve sosyal yaşantılar sunar. Kadın, reklamlarda hem hedef hem de araçtır. Hedeftir, çünkü, kadın erkeğe göre tüketimle daha çok özdeşleştirilmiştir. Tüketirken de “ideal kadın bedenine” ulaşmaya çalışmayı hedefleyerek sürekli mal ve hizmet satın alır. Diğer bir yandan araçtır, çünkü hem kadının kendisine hem de toplumun diğer üyeleri olan erkeklere satın alma eylemini yaptıracak olan kadındır.

Reklamlarda yer alan kadın karakterler, genellikle iki şekilde yansıtılmaktadır: Anne veya güzel, genç, bekar kadın. Kadın, iyi bir anne ve eş olarak “muhafazakâr” yapının devamını sağlayan en önemli unsurdur. Kadın genellikle ev içi işlerde mutfak, banyo, temizlik, yemek yapma, çocuk bakımı, eş bakımı, evi ile ilgilenen, maddi ve manevi olarak eşinden beslenen bir varlık olarak sunulmaktadır. Bir diğer sunum ise kadının cinsiyetine ve dişiliğine yapılan vurgudur. Kadın bir seks objesi olarak sunulur. Burada kadının vücut hatları ve vücudunun çıplaklığı, çekici güç olarak kullanılır.

Reklamlar, toplumda biçilmiş roller ve bunların devamlılığı üzerinden pirim yapmaktadır. Örneğin kadın veya erkek, zayıflamak için herhangi bir diyet ürünü kullanabilir. Oysa ürünün reklamında sadece kadına yer verilmektedir. Zayıflamak, fit ve güzel görünmenin bir mecburiyetmiş gibi sunulmasının yanısıra bunlar sadece kadına özgü şeylermiş gibi lanse edilir. Ya da bir dondurma reklamında medyanın cinsiyetçi tanımına uygun bir kadının (seksi, güzel, zayıf) kullanılması, dondurma tüketicisine -olmayan- bir yaşam tarzını empoze eder.

Kadın ve erkeğin rol dağılımındaki farklılaşma günümüz dünyasında doğum kontrol yöntemlerinin artması ve erkeğin fiziksel gücünü göstermesi gereken koşulların giderek azalması gibi nedenlerle büyük ölçüde ortadan kalkmıştır. Değişen toplumsal özelliklerle beraber, kadının imajında da bazı değişiklikler olmuştur. Medyada ve toplumda seks objesi ve anne imajlarının dışında, yeni bir stereotip vardır: “Süper kadın“. Genellikle, hem ev hem de işyerindeki işleri halleden; bağımsızlığını ve kendine olan güvenini kullandığı ürüne borçlu olan eğitimli “özgür kadın” olarak sunulur.

Eski bir reklam olan olan Orkid’in “Çocuk da yaparım, kariyer de” kampanyası, “süper kadın” tanımına uygun en iyi örneklerdendir. “Thirties is new twenties” (30’lar yeni 20’lerdir) söylemleri ekseninde, geçmiş dönemlerin aksine kadın uzun eğitim süreci ve sınavlardan sonra 30’lu yaşlarına geldiğinde iş hayatına atılır, aynı dönemlerde evlenip çocuk yapar. Ve kadınlığının keyfini çıkarması gerektiği vurgulanır.

Bu kadar klişenin ardından sürekli değişen dünyada sadece kadın olmanın ve güzellik anlayışının fiziksel görünümüden öte kavram olduğunu vurgulayan reklam kampanyaları da yapılmıştır. Dove’un “Gerçek Güzellik” adlı kampanyası, izleyicilerle direkt özdeşleşmeyi başarmıştı. Farklı ırklardan, farklı tipte, farklı ölçülere sahip kadınların yer aldığı kampanya, tüketici tarafından oldukça gerçekçi bulundu.

Diğer ilgi çeken bir reklam yine Orkid’in “Kız Gibi” kampanyasıdır. Erkek egemenliğindeki dünyada kadın olmanın zorluğuna vurgu yapan kampanya, ilk regllerini yaşayan ergenlik dönemindeki kızların daha çok desteklenmesi gerektiğini vurgulamaktadır.

Son olarak hazır giyim mağazası olan H&M’in kampanyasında “toplumsal cinsiyetsiz”lik üzerine eğilerek maskülen, saçları tıraşlı, koltuk altı tüyleriyle mutlu, kaslı ve kilolu kadınları kullanarak, Dove’un “real beauty” kampanyasına benzer bir içerik üretmiş ve dikkat çekmiştir. (Bu konuyla ilgili Gaia yazarlarımızdan Yusufcan Artural’ın güzel bir içeriği var*)

Her ne kadar verdiğim son dört örnek metalaşmış “kadın” tasfirini yerle bir ederek kadın tüketicileriyle “samimi” bir bağ kurmayı hedeflese de, bu tarzın da şeytani kapitalist düzende hiç de masum olamadığını görmek gerekir.

reklam1  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam1
1950’ler, Charles Antell. Kötü saç günündeyseniz ölmek isteyebilirsiniz.
reklam2  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam2
1952 Schlitz “Üzülme hayatım, sonuçta birayı yakmadın!”. Kadınların beceriksiz ve aptal olduğuna yönelik vurguların yapıldığı dönemler…
reklam3  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam3
1953 Alcoa “Yani bu şişeyi bir kadının bile açabileceğini mi söylüyorsun?”. Kulaklarımızda çınlayan “Bir kadının bilee” sözleri
reklam4  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam4
1967 Brown & Williamson “En iyi kadın, ince ve zengin olandır.” Kadını metalaştırmayı sigara üzerinden göze sokmak
reklam5  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam5
1967, Drummond. Erkekler için üretilen kıyafetlerin reklamında bile çıplak kadın bedeni kullanımı
reklam6  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam6
1968, Procter & Gamble “Geleceğin kadınları Ay’ı yaşanacak bir yer yapacaklar”. Tabii ki temizleyerek…
reklam7  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam7
1969, Pepsi. “Tadı diğer soğukları ezer”. Bu kampanya çeşitliliğinde Pepsi, özellikle sarışın kadınları kullanarak, Kuzey Avrupalı kadın imajı üzerinden yürümüş.
reklam8  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam8
1971, Mini. “Basit kullanım için otomatik vitesli” Kadının bakışından da anlaşılabileceği gibi reklam yine kadının zekasına (!) vurgu yapmıştır.
reklam9  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam9
1974, Weyenberg Shoes- “Onu ait olduğu yerde tut” Kadının yeri çıplak olarak ayağınızın dibidir.
reklam10  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam10
1975, Love’s Baby Soft Şampuan “Masumluk düşündüğünüzden daha seksidir.” Açıkça pedofililiği övüyor.
reklam11  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam11
1979, Soroc. O dönemde artan bilgisayarlar üretiminde, reklamlarda yine kadın güzelliği ile ilişkilendirilmiştir.
reklam12  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam12
1980’ler, Maybelline. “Madonna? Hayır Maybelline”. Kullanılan kozmetik ürünlerle, ünlülerin yaşam tarzına erişebilirsiniz.
reklam13  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam13
1986, More. “Daha fazlası için cesaret et”
reklam14  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam14
1997, Nintendo Gameboy Pocket. “Dikkat dağıtıcı” Kadınla zaman geçirmek yerine gameboy oynamayı tercih etmek için kadını yatağa bağlı olarak göstermeyi tercih etmişler.
reklam15  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam15
2004, Dove “Gerçek Güzellik” Medyada tasvir edilen güzellik anlaşını yıkarak gerçek ölçüleri ön plana çıkarmıştır.
reklam16  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam16
2014, Orkid “Kız Gibi”. Genç kızların sosyal yaşamlarında yetenekleri için daha çok desteklenmesi vurgulanmıştır.
reklam17  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam17
2015 Protein World. “Yaz Vücudunuz Hazır mı?” Kadınların çokça tepkisini çeken reklamlar bir süre sonra kaldırılmıştır. Diğer firmalar da yaptıkları benzer tasarımla, tepkilerini ortaya koymuşlardır.
reklam18  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam18
2015 Protein World. “Yaz Vücudunuz Hazır mı?” Kadınların çokça tepkisini çeken reklamlar bir süre sonra kaldırılmıştır. Diğer firmalar da yaptıkları benzer tasarımla, tepkilerini ortaya koymuşlardır.
reklam19  Reklamlarda metalaşmış kadın imgesi ve kullanım şekilleri Reklam19
2016, H&M. “Kendin ol” vurgusu yapılmıştır.

Kaynak https://gaiadergi.com